ＣＭ、ウェブ連動型２０％　時間に縛られず表現

続編、謎解き、番外編…

ＣＭの撮影に臨む、お笑いコンビおぎやはぎのおぎ（中央左）とやはぎ（同右）。ウェブ連動型である点について、おぎは「その場しのぎでやってます」、やはぎは「意識はしてません」と語る

　最近のテレビＣＭで、ウェブサイトと連動した作品が目につく。ＣＭの続きをウェブ上で流すなど、ウェブの活用法もさまざまだ。ウェブ連動型ＣＭの制作現場を訪ね、メリットなどについて聞いた。（市原尚士）

　明治製菓のシュガーレスガム「ＸＹＬＩＳＨ（キシリッシュ）」の新作「キシリッシュ　ショー」の制作が都内のスタジオで行われた。女優の沢尻エリカ、俳優の小出恵介、お笑いコンビのおぎやはぎ、劇団ひとり、ＣＭ初出演のプロボクサー・亀田興毅が出演し、４種類のコメディーが展開される作品だ。

　テレビ版も完結しているが、続きのウェブバージョン（ｘｙｌｉｓｈ‐ｓｈｏｗ．ｊｐ）を視聴することで、ＣＭをより楽しめるようにしている点が目を引く。

　電通のＣＭプランナー・高崎卓馬さんは「面白みを十分表現するには、テレビＣＭのような１５秒や３０秒ではとても無理。時間に制約のないウェブでは、自由に表現できる」と指摘。明治製菓・菓子マーケティング部の小野哲史さんも「テレビ版を見た人をウェブに引っ張り込み、そこになるべく長時間いてもらい、ブランドへの親しみをより多く持ってもらいたかった」と制作の狙いを説明する。

生命保険会社アフラックの新ＣＭもウェブ連動型。テレビ版では一部しか見られない架空の韓国ドラマ「イッショーサランヘヨ」を、ウェブではすべて見ることができる

　テレビ版の最大の特徴は、出演者が「ウェブまで引っ張る気？」「ウェブまで顔貸しな」などの言葉を発して、視聴者の関心を呼び起こしている点だ。

　カリスマ美容師に扮（ふん）し、「フーッ、してあげよっか」と沢尻エリカに接近する劇団ひとりは、「あのテレビＣＭを見て、ウェブを見ない人はいないでしょうね。絶妙なセリフになったと思いますよ」と自信たっぷりだ。

　ウェブ連動型のＣＭがテレビに登場するようになったのは、１９９０年代中ごろ。現在、１年間で約２万種類流れるＣＭの２０％弱がウェブ連動型だという。

　連動型といっても、タイプはさまざまだ。〈１〉テレビＣＭの続きをウェブで流す（ライフカードなど）〈２〉テレビＣＭ内の謎をウェブで種明かしする（ウィークリーマンション東京、富士通ＦＭＶなど）〈３〉テレビＣＭに連動したコントやドラマを番外として流す（ダック引越センターなど）――がある。

　ＣＭ総合研究所の関根建男代表は「テレビＣＭだけで、商品の特徴やイメージをすべて伝えようとする時代は終わった。１５秒、３０秒のテレビＣＭはあくまでも“つかみ”で、商品説明に十分な時間を割けるウェブ上に、いかに多くの視聴者を呼び込めるかが鍵になる」と語っている。