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入社時は課題山積、改善呼びかけに社員猛反発…女性社長が変えたエステー社内の空気

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 日用品メーカー・エステーの鈴木貴子社長は、業界の価格競争から距離を置き、高付加価値・高収益の商品作りに力を入れてきた。ブランド価値を高める戦略をどのように実現したのか聞いた。(聞き手・二階堂祥生、写真・鈴木竜三)

女性の視点でイメージ刷新、製品も仕事も柔軟に変化促す

エステーの鈴木貴子社長(東京都新宿区の同社で)=鈴木竜三撮影
エステーの鈴木貴子社長(東京都新宿区の同社で)=鈴木竜三撮影

 <創業者・鈴木誠一氏の三女。「子どもに会社は継がせない」と言われて育ち、大学卒業後は外資系高級ブランドなどでマーケティングを手がけた。2010年、48歳でエステーに入社し、13年に社長に就いた>
 叔父の喬会長から「デザイン革命をやりたいので手伝ってほしい」と言われたのが入社のきっかけです。長く高級品に関わってきたのですが、対照的な日用品を扱うことに興味をひかれました。

 会社の課題は山積していました。まずはブランドの乱立です。消臭芳香剤ひとつを取っても「消臭力」「消臭ポット」など商品が幾つもある。集約しないと販促などが非効率だし、何より消費者から見てわかりにくいですよね。

 また、ブランド価値を上げようという意識が希薄でした。消臭芳香剤は嫌な臭いを消せればいいという発想で、デザインや香りは二の次です。例えば、当時の容器にはトイレで使うからと便器のイラストが付いていた。私なら自宅に置きたいと思いません。それよりも香りの質を高め、得られるイメージをパッケージにした方が喜ばれるでしょう。主な顧客は女性なのに、商品の機能ばかりを追求して、情緒的な価値が欠けていたのです。

 とはいえ、改善しようと呼びかけても社員は猛反発でした。その頃の管理職は全員、生え抜きで中高年の日本人男性。多様性はゼロです。そこにいきなり外部の声、女性の視点が入ったわけで、なかなか話がかみ合いません。

 社員とは真っ向からぶつかるのではなく、従来の仕事のやり方を否定しないよう心掛けました。抵抗された際には、「とりあえず試してみましょう」と提案したり、別の方法はないか問いかけたりして、根気よく向き合う。喬会長が社長時代、トップダウンで会社を率いたのに対し、私は社員一人一人の能力を引き出すことを目指しました。

エステーの防虫剤「ムシューダ」
エステーの防虫剤「ムシューダ」

 苦しい時期がしばらく続きました。それでも、香りにこだわって価格を上げた消臭力の新商品がヒットするなど、成果が出るようになると社内の空気も次第に変わりました。防虫剤の「ムシューダ」でも同様の取り組みを進めました。

消費者に寄り添う…競合との戦いには距離

 <業務用の商品にも力を入れる>
 北海道のトドマツに空気を浄化する成分が含まれていることを突き止め、間伐材からの抽出成分を「クリアフォレスト」と名付けて事業に使っています。ホテルの客室向けの消臭スプレーは、部屋の空気をよくするだけでなく、森林の香りを楽しめるとあって好評です。空気清浄機のメーカーに声をかけ、フィルターに付加してもらうなどの取り組みも進めています。

 また、新型コロナウイルスが広がるなか、除菌効果がおよそ1か月続くコーティング剤を開発し、介護の現場やホテルなどで使われています。

 法人向けの商品にはそれほど力を入れていませんでしたが、消臭や香りの分野で培った技術やブランドを使わない手はありません。プロの目は厳しく、高い機能や専門性が求められますが、きちんと応えて評価が得られれば、日用品の市場で信頼感を高めることにもつながるはずです。

 さらには、ビジネスモデルをどんどん変えていきたいという思いがあります。臭いや空気の問題は家庭だけでなく、職場や公共のスペースなどどこにでもある。いろいろな企業と連携できれば、チャンスは大きく広がります。

 「空気をかえよう」という企業スローガンを掲げています。日用品メーカーにとどまる必要はなく、きれいで快適な空気の実現を軸に多くのビジネスを手がけたい。これを「脱皮」と呼んで、社員に実現を呼びかけています。

 だから逆に、同業社の動きはあまり気にしていません。かつては競合との「戦い」に勝つことが大事で、商品は安さや容量の多さが強調された。でも、私はそんなの勘弁してほしい。売り上げは増えても利益が犠牲になるし、そもそも何がおもしろいのって疑問でした。消費者に寄り添った商品を提供すれば戦わなくても買ってもらえるし、本当に価値が上がれば値上げも受け入れられるはずです。

 ブランドを高めよう、大事にしようと訴え続けてきて、こうした意識は社内にすっかり浸透しています。

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2070148 0 経済 2021/05/22 10:07:00 2021/05/22 10:07:00 2021/05/22 10:07:00 「リーダーズ」用、エステーの鈴木貴子社長(東京都新宿区の同社で)=鈴木竜三撮影 https://www.yomiuri.co.jp/media/2021/05/20210518-OYT1I50082-T.jpg?type=thumbnail

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