ミスドにセブンも…ドーナツ市場「不振の輪」

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 ドーナツチェーン「ミスタードーナツ(ミスド)」の売れ行きが低迷している。その背景には、セブン-イレブンをはじめとする大手コンビニエンスストアがドーナツ販売に参入し、競争が激化したことが挙げられる。だが、そのコンビニも、ドーナツの売れ行きは必ずしも好調とは言えないようだ。「勝ち組」のいないドーナツ市場の現状やミスドの立て直し策などについて、マーケティングコンサルタントの新井庸志氏が分析する。

ダスキンのフード事業、4年連続営業赤字に

ミスタードーナツは売り上げが低迷
ミスタードーナツは売り上げが低迷

 ミスタードーナツが振るわない。ミスドは、清掃サービスなどを手掛けるダスキンが運営しているが、ミスドを中核とする同社のフードグループ事業は、2017年3月期の売上高が前年同期比約7%減の410億円の見通し。営業利益は17億円の赤字で、営業赤字は4期連続となる見込みだ。ミスドは売り上げだけでなく店舗数も減少している。12年3月末には約1400だった店舗数は、現在は約1200店舗にまで減少。昨年、ミスドのライバルである「クリスピー・クリーム・ドーナツ」の大量閉店が話題になったが、ミスドの店舗数も5年前より1割以上、減少しているのだ。

 ミスドの不振は、大手コンビニ各社のドーナツ参入が影響していることは疑いようがない。まずセブン-イレブンが15年から本格的にドーナツ販売をスタート。その後、ローソンもレジ横にショーケースを設置し、ドーナツの販売を開始した。ファミリーマートも、ビニールのパッケージに入れたドーナツやフィナンシェなどのスイーツのラインアップを強化し始めた。それまで、ドーナツと言えば「ミスド1強」だった市場に、大きな変化がもたらされた。

 とはいえ、コンビニドーナツの本格投入から2年が過ぎたが、実のところ、コンビニも状況は芳しいとは言えない。コンビニドーナツは、かつてコンビニが定番商品化させたおにぎりやおでん、コーヒーのような存在にはなり得ていないのだ。


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