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ユニクロのジーンズも担う「黒子」が挑む表舞台

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カイハラの自社工場では新旧の織機を使い分けて、取引先のオーダーに応じたあらゆるデニム生地を織り上げる(写真:カイハラ)

長年、あらゆるアパレルブランドの“黒子”に徹してきた名門企業がコロナ禍の今、一般消費者向けのジーンズ販売という表舞台に出てきた。広島県福山市にあるデニム生地メーカーで国内首位のカイハラだ。

同社は、ユニクロやエドウイン、リーバイスなど、国内外の名だたるブランドの生地製造を手がけており、国内シェアは約50%を誇る。国内製のジーンズの半数が同社製造のデニム生地を使用している計算だ。紡績・染色・織布・加工を自社で一貫して行う体制を強みに、世界約30カ国に生地を供給する。

初めて一般消費者向けに売り出したのは、自社開発した新たなデニム生地「MONSTER STRETCH(モンスターストレッチ)」を使用したストレッチジーンズだ。消費者に「応援購入」してもらうことで新製品などの開発資金を賄うクラウドファンディングサイト「マクアケ」で、2月10日から予約販売を開始した。

価格は一本約2万円。ユニクロや大手量販店のジーンズと比べると高価だが、3月22日時点で約600人の応援を得て、目標額(50万円)の26倍に当たる1300万円超が購入された。

10年に及んだ開発をコロナが直撃

ストレッチジーンズは生地の横糸に伸縮性素材を使う。そのため綿100%素材のジーンズに比べ、洗うと生地が伸びたり縫製にばらつきが出やすい。モンスターストレッチは使用する糸や織り方を変え、綿100%のデニムと同等の回復率(伸びた生地がどのくらいで元の形状に戻るかを評価した指標)や見た目を実現したという。しかも定番のストレッチデニム以上の伸び率を持つ。

モンスターストレッチは「従来のストレッチデニムの難点を解消した、世の中にないものを作ろう」という掛け声のもと、10年前から開発を進めてきた。生地として品質を確立させ、本格的に取引先のアパレルへ提案しようとしたのが2020年春。その矢先に、新型コロナウイルスが国内外を襲った。

対面での提案活動が制約されたうえ、外出自粛の影響でアパレル各社の売り上げも急減。在宅で過ごす人が増え、「履き心地の楽なイージーパンツやスウェットの需要は根強い半面、ジーンズの売れ行きは非常に厳しい」(ある大手ジーンズ量販店の幹部)状況になった。カイハラの取引先も多くがジーンズの製品在庫を抱え、新規受注を取りづらくなった。

高い機能性を追求したモンスターストレッチは原糸や製造工程にこだわり、生産量はまだ小規模だ。通常のデニム生地と比べ単価も高く、コロナ禍の厳しい経営環境で積極的に採用しようとするアパレルは少なかった。
 
「コロナの感染拡大が収束してもアパレルの受注が以前の水準に回復するかは見通せない。一方で開発品が埋もれてしまうと、社員のモチベーションが下がる。この停滞をどう脱却するか考えた結果、クラウドファンディングを通じて自社のジーンズとして販売することを決めた」。カイハラの稲垣博章執行役員はそう語る。

購入者の声を直接聞いて開発に活かす

法人向けビジネス一筋だったカイハラにとって、一般消費者向け販売への参入は大きな決断だった。この挑戦を決めたのは、社員のモチベーションの問題だけでなく、自社製品を通して会社の知名度拡大や、消費者の意見を取り入れた素材開発につなげたいという思いもあった。

ジーンズメーカーで作る業界団体の「日本ジーンズ協議会」によると、国内でのジーンズ生産量は2000年前後をピークに減少傾向が続く。アメカジブームが低迷し、ジーンズを着回した流行も生まれていないため、ファッションへの支出が多い10~30代の着用率の低下が著しい。

カイハラは多くの海外ブランドと取引があるものの、販売先の約7割は国内事業者だ。国内市場でのジーンズ需要の減少に危機意識が高まり、2~3年前から「カイハラデニム」のブランディングを本格化。SNSでの発信やブランドとのコラボ企画に積極的に取り組み、一般消費者の知名度向上や各国アパレルブランドから指名買いをされるための基盤作りに注力している。

並行して本腰を入れ始めたのが、アパレル以外の取引先の開拓だ。デニムの特徴は、使用方法などに応じてゆっくりと色が変化して味わいの出る点。それを売りに、オフィス・店舗の床材や自動車の内装など、従来デニムの使われていなかった分野での素材開発も異業種と協業して進める。

稲垣執行役員は「『カイハラデニム』を消費者の身の回りのさまざまな場面にあるような身近な存在にするため、あらゆる用途を想定した、固定概念にとらわれない柔軟な発想での開発をより強化したい」と話す。

ジーンズの黒子から変わる転機となるか

消費者と直接つながりを持つことができる自社でのジーンズ製品化も、こうした変革の延長線上にある。小売りビジネスをすぐに拡大する考えはないが、今後も新たな開発品はクラウドファンディングを通じた販売を検討するという。

「生産工場はメーカー目線の開発に陥りがちだが、購入者の声を直接聞くことで、新しいトレンドや機能性を取り入れた消費者目線の開発につなげたい」(稲垣執行役員)。

コロナ禍という逆境での挑戦は、カイハラが「ジーンズの黒子」にとどまらない存在へと変わる転機となるかもしれない。

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1929931 0 東洋経済オンライン 2021/03/25 11:21:55 2021/03/25 11:21:55 2021/03/25 11:21:55

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