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    特集

    読売中高生新聞の企画・連載をお届けします。
    宣伝会議賞「中高生部門」

    「コピー作りは楽しい!」…10月末まで募集中

     読売中高生新聞編集室では現在、広告コンテスト「宣伝会議賞中高生部門」で、読売中高生新聞の魅力をアピールするキャッチフレーズを募集しています。人の心に突き刺さる言葉を探すコピー作りの経験はきっと、勉強にも恋愛にも、将来の仕事にも役立つはず!! と、いうわけで編集室は、東京都市大学等々力中学校(東京都世田谷区)の生徒のみなさんにコピー作りの楽しさを体験してもらいました。

     出前授業で講師役を務めてくれたのは、広告代理店「電通」のコピーライター佐藤舞葉さん。auの「三太郎」シリーズなどを手がける注目の女性クリエイターだ。

     授業の冒頭、佐藤さんは受講した中学3年生32人に、「身の回りの貼り紙や案内看板一つとってみてもわかるように、『言葉』は人を動かす。将来、どんな職業についてもコピーの書き方を知っていて損はない」と説明。その上で、人の心に訴える言葉を生み出すコツを解説した。

    切り口を探す

     最初のステップは「商品の良いところを言葉にしてみる」。基本のキのようにも思えるが、これがなかなか難しいという。

     佐藤さんは「一口に良いところと言っても、掃除機なら『よく吸いとる』、化粧水なら『肌つるつる』みたいに当たり前になりがち。これをベースに、人をハッとさせる“切り口”を探すことが大事になってくる」と話す。

     具体的には、〈1〉別の言葉で言い換えてみる〈2〉常識に新しい意味や価値を与える〈3〉あえてマイナスな言い方をしてみる――などのテクニックがある。

    とことん考え抜く

     「商品の良さ」に加え、佐藤さんがコピー作りのキーワードとして挙げたのが「ユーザー」「競合」「時代」だ。これらの視点で商品を見つめ直すと、新たな切り口を見つけることができるという。

     「一つの商品について、様々な切り口を求め、とことん考えていくのがコピー作りの楽しさ。今まで自分が思いもよらなかったことに気づける」。佐藤さんはコピー作りの魅力についてそう話した上で、「人に響くのは、自分に(うそ)をつかない言葉。コピー作りに限らず、プレゼンなど人に何か伝える場面では、自分に正直に考え抜く姿勢を大切にしてほしい」と語りかけた。

     出前授業では参加してくれた生徒のみなさんも、コピー作りに挑戦しました。お題は宣伝会議賞中高生部門で編集室が出した『読売中高生新聞を思わず読みたくなるキャッチフレーズ』。プロの佐藤さんが「こんなわずかな時間で、ここまで書けるとは!!」と絶賛した作品の中から、厳選5点を紹介します。

    ◆手の平サイズより、両手サイズ。

     僕は普段、スマホでニュースを読んでいますが、たまに通学途中の電車で新聞を読んでいる高校生がいたりすると、なぜか「うっ、こいつ、すごい」って気持ちになります。そういう感覚をベースに、大きさで比較してみました。

     【佐藤さんから】

     スマホを新聞の「競合」として捉え、比較した作品です。「小さくて軽い」ことが評価される世の中ですが、「でかいから伝わること」ってありますよね。

    ◆いくら読んでも電源が切れません。

     新聞って聞いたときに、最初に「対比」として思い浮かんだのがスマホです。今の時代はスマホでニュースが読めて、そんな中でも新聞がいい、と思える部分って何かを考えて、スマホの弱点を探してみました。

     【佐藤さんから】

     これもスマホを新聞の「競合」と捉えた作品。もし新聞が今の時代にはじめて誕生したとしたら、斬新です。電気がなくても情報が得られるんですから。

    ◆世界には「ヤバイ」以外の言葉があるって知りました。

     先日受けた模試で、何でも「ヤバイ」という言葉に置き換えてしまう怖さ、みたいな文章を読んで、新聞と対比できるな、と思いました。最後までしっかり物事を説明してくれるところが新聞の良さです。

     【佐藤さんから】

     単純に面白い!! 大人が考えてもなかなか「ヤバイ」という言葉には行き着きません。説得力もあって、私もちょっと読んでみたいかも、と思わされました。

    ◆親の前で堂々とTwitterを読もう。

     新聞の逆のものって何だろうと考えて、スマホとかSNSを思いつきました。親に怒られずにSNSと同じぐらい楽しめるというメッセージです。授業で広告の短い言葉にいろんな思いが込められているのを知り、びっくりしました。

     【佐藤さんから】

     スマホばかり見てると親が怒る、って、なかなか大人では思いつかない発見です。Twitterを前面に押し出してきたところもインパクトがありますね。

    ◆勉強はしたくない。でも親に遊んでいたら怒られる。そんな時には、読んでみよう!!

     勉強も面白いとは思いますが、できるだけ少ない時間にしたい(笑)。新聞を読んでいれば、勉強をしているって親に思われるので、これはいいな、と思って書きました。楽しい新聞があればいいなと思います。

     【佐藤さんから】

     新聞を読んでると親にいい顔ができる、って中高生ならでは。あえて新聞の中身は評価せず、新聞をちょっとちゃかしている感じの視点もいいです。

    宣伝会議賞 応募待ってます

     宣伝会議賞中高生部門には編集室のものを含め、18の課題が出されています。読者のみなさんもぜひ、とことん何かを突き詰めて考える体験をしてみませんか? 学校、クラス単位での参加も大歓迎!! 応募の締め切りは10月31日午後1時まで。詳しくは「宣伝会議賞」で検索してみてください。

    2018年10月26日 11時30分 Copyright © The Yomiuri Shimbun
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