中央大学の研究・オピニオンを発信

はじめに：EV市場に訪れた「踊り場」の本質

　カーボンニュートラルの切り札として世界で強力に推進されてきたバッテリー電気自動車（以下、EV）の普及が、今大きな「踊り場」を迎えている。各国政府による巨額の補助金や、地球環境への貢献という「環境価値（Environmental Value）」を前面に出した企業のグリーンマーケティングにより、2022年頃にはEVシフトは不可避の潮流とみられていた。

　しかし、直近の市場データはそのシナリオの急減速を示している。米国における2024年のEV販売台数は前年比7%増にとどまり、前年の50%増から成長が急減速した。欧州でもドイツのフォルクスワーゲン（VW）が創業以来初となる国内工場の閉鎖を検討するなど、逆風が産業界を揺るがしている。

　この停滞は日本市場も例外ではない。国内のEVシェアは2022年頃をピークに減少傾向へ転じており、2025年3月時点の販売シェアは2.45%と、前年同月の3.17%から大幅に下落した。既存研究の多くは、この停滞の要因を充電インフラの不足や航続距離といった技術的制約、あるいは政策の不確実性に求めてきた。しかし本稿では、マーケティング理論の視点からアプローチする。すなわち、現在のEVプロモーションが環境的シンボル性を過剰に強調するあまり、消費者が直面する長期的・実質的な顧客価値を軽視する「グリーン・マーケティング・マイオピア（環境的近視眼）」や、実態と乖離した「グリーンウォッシング」に陥っているのではないかという問いである。

　本論考では、筆者らが実施した「日本の一般EVユーザー169名への定量調査」と、「米国リサーチ・トライアングル・パーク（RTP）地域の職業ドライバーへの質的調査」を統合し、EV市場がメインストリーム市場へ移行する手前で直面している「キャズム（溝）」の正体を構造的に明らかにする。

第1の検証：日本市場における一般ユーザーの「離脱」要因

　EV普及の停滞メカニズムを解明するため、筆者らはまず日本国内のBEVユーザー169名を対象にアンケート調査を実施した。次回もEVを「再度購入したい」と答えた層は116名（68.6%）であったのに対し、「次はもう買わない（非再購入意向）」と答えた層は53名（31.3%）にのぼった。この約3割におよぶ「離脱層」の存在こそが、市場シェア下落の直接的要因である。

• これらのデータを基に、IBM SPSS 28を用いたステップワイズ複数回帰分析を行い、購入意向と非購入意向を決定づける要因を抽出した。再購入希望層（116名）の決定要因： 「環境行動への態度」（β = 0.520）が極めて強い正の影響を与える一方、コストや利便性の評価は有意な影響を与えていない。
• 再購入拒絶層（53名）の決定要因： 「環境保護コストへの負担感」（β = 0.494）および「ガソリン車の維持費への安心感」（β = 0.310）が強い正の影響を与える。「電気代の安さ」は魅力として機能しておらず、「EVの環境性そのものへの懐疑」（β = 0.226）も有意に検出された。

　分析結果が示す構造は明確である。EVをリピートする層は、純粋に高い環境意識を持つ「真のグリーン消費者」であり、コストを超越してEVを選択している。一方で、EVから離脱していく約3割のユーザーは、実際の所有を通じてガソリン車と比較した際の「トータルコスト（環境保護コスト・維持費）の重さ」を痛感している。メーカーが謳う「電気代の安さ」という近視眼的な経済メリットは、日常の運用に伴う総コストの負担感によって完全に相殺されているのである。

第2の検証：中古車市場における「出口戦略」の崩壊

　一般ユーザーがトータルコストに敏感になる背景には、自動車のライフサイクルにおける「出口」、すなわち中古車市場における資産価値の暴落がある。日本の自動車市場における新車と中古車の流通比率は概ね4:6であり、実利を重視するマジョリティ層の主戦場は中古車市場である。

　しかし、実際の流通現場におけるEVの下取り価格（残価率）を調査すると、ガソリン車との間に驚くべき格差が浮き彫りになる（表1）。

表1：5年走行後の下取り価格（残価率）の比較例

　ガソリン車が5年後も80%以上の高い残価率を維持するのに対し、EVの残価率はわずか20%にまで暴落する。この資産価値崩壊の主因は、バッテリー交換コストの構造的リスクにある。中古EVユーザーが一般的な24kWhクラスのバッテリーを交換しようとすれば、部品代だけで約118万円（税別）、工賃を含めれば最低でも約132万円の突発的費用を覚悟しなければならない。ガソリン車のバッテリー交換が2万〜4万円で済むことと比較すれば、これは天文学的な格差である。

　新車時にどれほどクリーンなイメージを飾ろうとも、5年後の下取り時に資産価値がほぼゼロになり、乗り続けるにしても巨額のバッテリー費用を要求されるという実態を前にして、合理的な消費者がEVの再購入を躊躇するのは必然である。短期的・表面的なメリットのみをアピールし、この致命的なライフサイクルコストを説明しない現在の普及政策は、消費者の目には一種の「グリーンウォッシング」として映っている。

第3の検証：米国RTP調査が示す「時間軸ギャップ」の構造

　日本における定量的なコストの障壁をさらに深掘りするため、筆者らは米国ノースカロライナ州のリサーチ・トライアングル・パーク（RTP）地域において、業務用のライドシェアリング・ドライバーを対象とした半構造化インタビューおよび質的データ分析（QDA）を実施した。同地域は大学群と国際空港を結ぶ広大なエリアであり、ドライバーは1日あたり300〜500km走行する。彼らは、EVの性能劣化や運用負担を一般ユーザーの数倍のスピードで体感する「先行指標層（Leading Indicator Segment）」である。

　この質的調査において、EVを使用するドライバーたちからは「次は絶対にガソリン車に戻す」という強い離脱意向のナラティブが異口同音に語られた。彼らの経験価値（日常の実使用体験）の低下プロセスは、走行距離の増加に伴い、以下の6段階のタイムラインをたどる。

1. 導入期（0〜1万km）： 新車時の静粛性、圧倒的な加速性能に満足し、経験価値は最高潮に達する。
2. 初期不便の顕在化（1〜3万km）： 1日300〜500kmを走破する過酷な運行において、1日2〜4回におよぶ「急速充電の待ち時間」が発生する。充電のための稼働中断は直接的な機会損失（収益低下）を意味し、ストレスが蓄積する。
3. 性能劣化の体感（3〜5万km）： 急速充電の多用によりバッテリー劣化が加速し、実走行距離がカタログ値から30〜40%低下する。特に冬季の寒冷環境では航続距離が150km台にまで落ち込み、仕事そのものが成立しなくなる。
4. 経済性の悪化（5〜8万km）： 充電時間のロスと電費悪化によるコスト増が累積し、ガソリン車に対する経済的優位性が完全に消滅する。
5. バッテリー不安の顕在化（8〜10万km）： 10万kmの大台が近づくにつれ、予測不能なシステム停止リスクや中古下取り価値の急落への恐怖から、心理的価値が崩壊する。
6. 離脱決意（10万km前後）： EVシステムへの不信感が確定し、ガソリン車への回帰を選択する。

　この質的分析から導き出された最も重要な理論的知見は、「環境価値と経験価値の時間軸の非対称性（Temporal Asymmetry）」という構造的陥穽である。

　ボルボ社のカーボンフットプリントレポート等が示すように、EVはその製造段階（特にバッテリー生産）において膨大なCO₂を排出する。したがって、火力発電に依存する一般的な電力ミックスを前提とすれば、走行距離が5万〜10万kmに到達して初めて、累積的なCO₂排出量でガソリン車を逆転し、真の「環境価値」を発現する構造になっている。ここに、EV普及を阻む致命的な時間差ギャップが存在する（図1）。

図1：電気自動車における「経験価値」と「環境価値」の統合ギャップモデル

　すなわち、EVの「環境価値」が遅延的に発現してガソリン車を上回る（5〜10万km）より遥か手前（1〜3万kmから開始し、5〜8万kmで臨界点に達する）で、日常のリアリティである「経験価値」が急速に崩壊し、ユーザーの離脱を招いているのである。現在のグリーンマーケティングは、この時間構造のズレを無視し、理論上の環境価値のみを即時的な価値であるかのように誤認させている点で、深刻な「近視眼（マイオピア）」に陥っている。

おわりに：マイオピアからの脱却と今後の課題

　本稿で提示した二つの研究成果の統合は、現在のEV市場における「停滞」が、消費者の環境意識の減退といった一過性の問題ではなく、価値設計の時間的構造エラーに起因する「構造的現象」であることを証明している。

　自動車という高額な耐久消費財において、消費者は「現在のリアリティ（日々の維持費、充電負担、資産価値）」に基づいて行動する。現在のリアルな価値が崩壊しているにもかかわらず、「未来の抽象的価値（LCAでのCO₂削減）」を盾にして再購入を迫る戦略には合理的な限界がある。

　EV市場が初期採用者の狭い市場から実利を重視するメインストリーム市場へ向けて「キャズム」を越えるためには、マーケティング戦略および普及政策の根本的な再設計が不可欠である。政策立案者は、新車購入時の一時的な補助金という近視眼的なインセンティブから脱却し、中古車市場における残価率の安定化支援やバッテリー交換費用の低減など、「使用プロセス全体および出口の経済的負担軽減」へ焦点を移行させなければならない。

　自動車メーカーもまた、カタログ上の理想的な数値やエコイメージの誇張を止め、実走行における性能劣化データを透明性高く開示し、高負荷ユーザーの経験価値を支える劣化耐性に優れた次世代バッテリーの開発を急ぐべきである。EVが真の意味で社会に広く根を下ろすためには、「環境価値」という大義名分を盾にする近視眼を排し、ユーザーが日常の中で実感できる「経験価値」を中心に据えた、誠実かつ長期的な価値設計へと舵を切ることが求められている。

---

参考文献

• Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006). Avoiding Green Marketing Myopia. Environment, 48(5), 22-36.
• Moore, Geoffrey A. (1991). Crossing the Chasm. HarperBusiness.

野間口　隆郎（のまくち　たかお）／国際経営学部 教授
専門分野　人文・社会／経営学／戦略経営

慶應義塾大学経済学部卒業。AFLAC（経営企画等）を経て、デロイト トーマツ コンサルティング、SAPジャパン、アーンスト・アンド・ヤング等の大手コンサルティングファームで戦略策定や組織変革などの実務を歴任。その間、中央大学で法学および国際会計の修士号を、筑波大学大学院で博士（経営システム）を取得。2019年4月より現職。
専門は戦略経営、イノベーション論、DX（デジタルトランスフォーメーション）。ビジネス実務の豊富な知見と学術的アプローチを融合させ、現代の企業経営課題に関する研究・教育に取り組んでいる。

• 記事を共有する
• 
• 
•